CSR kỷ nguyên số – Các Hiệp hội CSR tác động ra sao đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Các Hiệp hội CSR tác động ra sao đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Người tiêu dùng thường có xu hướng quyết định chọn nhãn hiệu yêu thích và quen thuộc. Vì vậy, các doanh nghiệp phải lôi kéo người tiêu dùng của họ thích mua sản phẩm và nhãn hiệu của họ để tăng cường lợi thế cạnh tranh và đánh bại đối thủ. Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, nhận thức về thương hiệu vẫn đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.

Ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu. Điều này giải thích tại sao một công ty có sản phẩm được nhận thức cao về thương hiệu sẽ có thị phần lớn trên thị trường.  Vậy vai trò của các hiệp hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng ra sao?

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được coi là mức độ mà các doanh nghiệp đảm nhận các trách nhiệm liên quan đến quan điểm kinh tế, pháp lý, đạo đức và tự nguyện đối với các bên liên quan; nó có thể được coi là công cụ tốt nhất, khi được quản lý và truyền đạt hiệu quả, có thể hợp tác với việc tìm kiếm định vị riêng biệt để khuyến khích phản ứng mua hàng của người tiêu dùng.

Trong nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa, CSR được coi là một phần của một doanh nghiệp hiện đại. Tuy nhiên, phạm vi và nhận thức về các vấn đề CSR đã thay đổi theo thời gian. Với nhiều thập kỷ nghiên cứu và phát triển CSR, nhiều định nghĩa đã được đề xuất bởi các học giả, tổ chức, cộng đồng doanh nghiệp và chính phủ trên toàn thế giới.

CSR đôi khi được gọi là đạo đức doanh nghiệp, trách nhiệm của công ty và quyền công dân, là một khái niệm phức tạp rộng lớn và liên tục phát triển. Trong quá khứ, CSR được coi là một nghĩa vụ của công ty đối với xã hội. Sau đó, ngày nay CSR là một hoạt động tự nguyện được thực hiện bởi các tổ chức nhằm mang lại lợi ích cho lực lượng lao động và cộng đồng. Nó trở thành một cơ hội để tạo ra giá trị và sự bền vững cho doanh nghiệp. Mỗi công ty có thể tham gia vào CSR thông qua các sáng kiến khác nhau, những sáng kiến phổ biến nhất là làm từ thiện, tham gia vào dự án môi trường, đóng góp tích cực cho cộng đồng địa phương, đảm
bảo quyền con người.

Mặt khác, nhận thức của người tiêu dùng về CSR cũng đã thay đổi rất nhiều. Mặc dù người ta tin rằng CSR về cơ bản liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng của công ty, nhưng các chương trình CSR không chỉ có thể có ảnh hưởng đến nhận thức mà còn tác động tới hành vi, như ý định mua hàng và ý định giới thiệu
hình ảnh công ty cho người khác. Ví dụ, khi một công ty thể hiện trách nhiệm xã hội của mình như từ thiện, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng nhận thức rằng công ty này đáng quan tâm và chú ý hơn tới hình ảnh của công ty. Nhờ đó, công ty có thể sẽ tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Quá trình nhận thức này xuất phát từ việc đánh giá cơ bản về độ tin cậy của công ty, uy tín giữa các hoạt động CSR, các chương trình chính của công ty và định vị thương hiệu của nó được hiển thị trong chiến dịch quảng cáo, trang web cũng như phương tiện truyền thông xã hội.

Gần đây, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hiệp hội CSR có liên quan tích cực đến nhận thức về thương hiệu, thậm chí là ý định mua hàng nhưng vẫn còn những khoảng trống trong hiểu biết của chúng ta về vai trò kiểm soát của các hiệp hội CSR trong mối liên kết giữa nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của
người tiêu dùng. Một số nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng. Nhận diện về thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu trong các loại sản phẩm khác nhau và ảnh hưởng đến họ để có ý định hoặc đưa ra quyết định mua một sản phẩm.

Ở Việt Nam, khái niệm CSR vẫn còn ở giai đoạn đầu và nhiều người tiêu dùng không biết về các hiệp hội CSR một cách đầy đủ, đặc biệt là về vấn đề đạo đức và từ thiện. Sự thiếu hiểu biết có thể trở thành rào cản đối với sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các hiệp hội CSR và đó là lý do vì sao các hiệp hội CSR chưa
được chú ý. Bởi vậy, CSR không chỉ có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, mà nó còn được xem là động lực quan trọng trong việc đánh giá thương hiệu.

Các hiệp hội CSR có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến nhận diện về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên, thực tế nhận diện về thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Nói cách khác, mặc dù các hiệp hội CSR đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cả nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng nhưng việc nhận diện về thương hiệu không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và nó cũng không làm trung gian mối quan hệ giữa các hiệp hội CSR và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, tuy nhận thức về thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng nhưng các hiệp hội CSR vẫn có thể thay đổi mối quan hệ này. Các doanh
nghiệp nên chú ý nhiều hơn đến các hiệp hội CSR nhằm tăng cường lợi thế kinh doanh của mình trên thương trường.

Hoàng Xuân Lâm
Tổng Biên tập Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị
Chủ tịch HĐQT – Đại học Công nghệ & Quản trị HN

Mời Anh Chị xem thêm loạt bài về chuyển đối số trên Tạp chí điện tử doanhnghieptiepthi.vn
chia sẻ tại: Hội nghị Vietnam Marketing Summit 5.0 (eVMS 5.0)